Alexandre
Maseratil'iconico marchio italiano di auto di lusso, sta attraversando momenti difficili in Europa e negli Stati Uniti, ma anche sul mercato cinese, un tempo suo principale terreno di gioco. La storia di Maserati in Cina, dove il marchio è stato spinto ai vertici, si sta trasformando in una storia di spettacolare declino.
Un lancio euforico
Solo 8 anni fa, nel 2017, Maserati ha festeggiato il suo ingresso nel mercato cinese, vendendo oltre 14.000 veicoli, un record assoluto per il marchio. All'epoca, la Cina rappresentava quasi il 30 % delle vendite Maserati nel mondo. Il fascino del marchio italiano era al suo apice e rappresentava il lusso e le prestazioni per una classe nascente di consumatori cinesi appassionati di auto di prestigio.
La chiave di questo successo folgorante? Secondo diversi media cinesi, l'esplosione del commercio online, grazie soprattutto all'applicazione wechat, ha visto molti imprenditori cinesi fare rapidamente fortuna. I prezzi interessanti della Maserati, uniti al suo posizionamento come auto di lusso a prezzi accessibili, ne hanno fatto una scelta privilegiata per questi nuovi imprenditori, consentendo al marchio di vendere quasi altrettanto rapidamente quanto il volume delle loro transazioni. Ma mentre il marchio era al top, il suo modello di business era in bilico.
Un rapido ritorno alla realtà
L'euforia è durata poco. Nel 2018, a un anno dal lancio, le vendite sono già in calo. Dopo un adeguamento tariffario in Cina e l'aumento della concorrenza da parte dei marchi locali, le vendite della Maserati hanno iniziato a diminuire. L'anno successivo, il marchio è riuscito a vendere solo 6.240 veicoli in Cina, con un calo del 42% rispetto all'anno precedente. La tendenza è continuata, con un calo graduale delle vendite negli anni successivi, nonostante una leggera ripresa nel 2021.
Gli ultimi dati relativi al 2024 rivelano l'entità del disastro. Maserati, ad esempio, ha venduto solo 38 unità nel settembre 2024, con un calo di 87 % rispetto allo stesso mese dell'anno precedente. Da gennaio a dicembre 2024, le vendite sono diminuite di 71 %, con appena 1.228 veicoli venduti. In confronto, rivali di lusso come Bentley, Rolls-Royce e Ferrari (-33 %) hanno tutti registrato un calo, ma Maserati sembra essere stata la più colpita.
Le ragioni di questa crisi
Uno dei principali fattori alla base di questo calo è il cambiamento del comportamento dei consumatori cinesi. Lusso in Cina non significa più solo possedere un'auto sportiva europea. L'ascesa dei marchi cinesi di alta gamma e il passaggio a veicoli elettrici intelligenti hanno portato i consumatori ad allontanarsi dai marchi tradizionali. Come altri marchi europei, anche Maserati ha tardato ad adattarsi a questa tendenza, soprattutto in termini di elettrificazione. Pochi giorni fa, l'amministratore delegato di BYD ha dichiarato che le case automobilistiche cinesi sono in anticipo di 3-5 anni.
La nuova Maserati Grecale Folgore, lanciata nel 2024, è stata un esempio lampante di questa lentezza. Nonostante le caratteristiche tecniche avanzate pubblicizzate, l'accoglienza dell'auto è stata deludente, molti utenti cinesi di internet lo paragonano in modo sfavorevole ai veicoli elettrici locali.
La console centrale dà l'impressione di un'auto di produzione cinese di qualche anno fa. Fonte testimonial jfdaily
Inoltre, sono stati effettuati massicci tagli di prezzo, come quello del Grecale, il cui prezzo è sceso a 500.800 yuan (circa 66.000 euro), sottolineano le difficoltà di Maserati nel mantenere la propria immagine di marchio di lusso. Questa strategia di abbassamento dei prezzi si è resa necessaria per attirare i consumatori, ma ha anche contribuito ad appannare l'immagine del marchio.
Gli sconti massicci su modelli come la Levante e la Grecale sono diventati una consuetudine, a sottolineare l'importanza dell'appeal dell'auto. la disperazione dei commercianti nel vendere le scorte. Tuttavia, anche questi prezzi ridotti non sono riusciti a stimolare le vendite, causando una significativa perdita finanziaria per il marchio. Il marchio aveva registrato una perdita di 82 milioni di euro solo nel primo semestre del 2024.
Un nuovo tentativo di ripresa per la Cina
Di fronte a questa debacle, Stellantis ha annunciato dei cambiamenti nella gestione del marchio. Nel settembre 2024, Yu Hanbang è stato nominato Amministratore Delegato di Maserati Cina, una nomina mirata a dare una svolta alle operazioni in questo mercato chiave. Sebbene quest'uomo abbia avuto una carriera di successo con MG e Genesis, resta da vedere se questo cambio di leadership sarà sufficiente a ripristinare la fiducia dei consumatori e a riportare la Maserati sulla mappa del mercato cinese.
Stellantis, da parte sua, ha ribadito il suo impegno a non vendere Maserati, nonostante le perdite accumulate. Il marchio rimane un asset prezioso nel portafoglio di Stellantis, essendo l'unico marchio di lusso tra gli altri 14 marchi.
Se c'è un marchio che non ha alcun vantaggio tecnologico, è BYD. I loro prodotti si vendono perché sono più economici, ma non hanno nulla di elettrico, né in termini di efficienza, né di ricarica, né di comportamento di guida, né di software. Per quanto riguarda il design, non ne parlerò nemmeno. Per quanto riguarda Maserati, il marchio deve essere tra i migliori, ma anche Porsche sta soffrendo molto in Cina in questo momento. Perché in Cina c'è una grave crisi economica, anche con un governo proattivo.