Alexander
MaseratiDie italienische Luxuswagenmarke hat in Europa, den USA und auf dem chinesischen Markt, der einst ihr Hauptgeschäftsfeld war, mit schwierigen Jahren zu kämpfen. Die Geschichte von Maserati in China, wo die Marke an die Spitze katapultiert wurde, verwandelt sich heute in eine Geschichte des spektakulären Niedergangs.
Ein euphorischer Start
Vor nur acht Jahren, im Jahr 2017, feierte Maserati seinen Eintritt in den chinesischen Markt und verkaufte mehr als 14.000 Fahrzeuge, ein historischer Rekord für die Marke. Zu dieser Zeit entfielen fast 30 % des weltweiten Maserati-Absatzes auf China. Die Attraktivität der italienischen Marke war auf ihrem Höhepunkt und sie verkörperte Luxus und Leistung für eine aufstrebende Klasse von chinesischen Verbrauchern, die Prestigeautos liebten.
Der Schlüssel zu diesem rasanten Erfolg? Laut verschiedenen chinesischen Medienberichten hat die Explosion des Online-Handels, insbesondere durch die Anwendung wechat, wo viele chinesische Unternehmer und Unternehmerinnen schnell ein Vermögen gemacht haben, dazu geführt, dass viele von ihnen in den letzten Jahren ein Vermögen verdient haben. Die attraktiven Preise von Maserati mit seiner Positionierung als erschwinglicher Luxuswagen machten die Marke zu einer bevorzugten Wahl für diese neuen Unternehmer und ermöglichten es der Marke, sich fast so schnell zu verkaufen wie das Volumen ihrer Transaktionen. Doch während die Marke auf dem Höhepunkt war, stand ihr Geschäftsmodell auf wackligen Füßen.
Schnelle Rückkehr in die Realität
Die Euphorie war jedoch nur von sehr kurzer Dauer. Im Jahr 2018, ein Jahr nach der Markteinführung, sind die Verkaufszahlen bereits rückläufig. Nach einer Anpassung der Zölle in China und einem verstärkten Wettbewerb durch lokale Marken begannen die Verkaufszahlen von Maserati zu sinken. Dann im folgenden Jahr konnte die Marke nur noch 6.240 Fahrzeuge in China verkaufen, ein Rückgang von 42 %. Der Trend hielt an, wobei die Verkaufszahlen in den folgenden Jahren allmählich zurückgingen, trotz eines leichten Aufschwungs im Jahr 2021.
Die neuesten Zahlen aus dem Jahr 2024 offenbaren das Ausmaß der Katastrophe. Maserati beispielsweise verkaufte im September 2024 nur 38 Einheiten, was einem Rückgang von 87 % im Vergleich zum Vorjahresmonat entspricht. Von Januar bis Dezember 2024 fielen die Verkaufszahlen um 71 % mit nur 1228 verkauften Fahrzeugen. Im Vergleich dazu mussten Luxusrivalen wie Bentley, Rolls-Royce und Ferrari (-33 %) ebenfalls Rückgänge hinnehmen, doch Maserati scheint es am härtesten getroffen zu haben.
Die Gründe für diese Krise
Einer der Hauptfaktoren für diesen Rückgang ist die Veränderung des chinesischen Verbraucherverhaltens. In der Tat bedeutet Luxus in China nicht mehr nur, einen europäischen Sportwagen zu besitzen. Der Aufstieg chinesischer Premiummarken und der Übergang zu intelligenten Elektrofahrzeugen haben dazu geführt, dass sich die Verbraucher von den traditionellen Marken abwenden. Maserati hat sich, wie andere europäische Marken auch, nur zögerlich an diese Entwicklung angepasst, insbesondere was die Elektrifizierung betrifft. Vor einigen Tagen sagte der CEO von BYD, dass die chinesischen Hersteller drei bis fünf Jahre voraus seien.
Der neue Maserati Grecale Folgore, vollelektrische Auto, das 2024 auf den Markt kommen sollte, war ein prominentes Beispiel für diese langsame Reaktion. Trotz der als fortschrittlich angekündigten technischen Daten war die Resonanz auf dieses Auto enttäuschend, viele chinesische Internetnutzer verglichen ihn ungünstig mit lokalen Elektrofahrzeugen.
Die Mittelkonsole vermittelt den Eindruck eines Autos einer chinesischen Marke von vor einigen Jahren. Quelle Zeugnis jfdaily
Hinzu kommen massive Preissenkungen, wie die des Grecale, dessen Preis auf 500 800 Yuan (ca. 66 000 Euro) fiel, unterstreichen die Schwierigkeiten von Maserati, sein Image als Luxusmarke aufrechtzuerhalten. Diese Strategie der Preissenkung war notwendig geworden, um Verbraucher anzuziehen, trug aber auch dazu bei, das Image der Marke zu beschädigen.
Dies ist nicht zu vergessen die massiven Rabatte auf Modelle wie der Levante und der Grecale sind üblich geworden, unterstreicht die Verzweiflung der Händler, die Lagerbestände zu verkaufen. Doch selbst diese reduzierten Preise konnten den Verkauf nicht ankurbeln, was zu einem erheblichen finanziellen Verlust für die Marke führte. Sie hatte verzeichnet ein Verlust von 82 Millionen Euro allein im ersten Halbjahr 2024.
Ein neuer Anlauf für Chinas Konjunktur
Angesichts dieses Debakels kündigte Stellantis Veränderungen in der Führung der Marke an. Im September 2024 wurde Yu Hanbang zum Generaldirektor von Maserati China ernannt, eine Ernennung, die darauf abzielt, die Geschäfte in diesem Schlüsselmarkt wieder auf Kurs zu bringen. Es bleibt abzuwarten, ob dieser Führungswechsel ausreicht, um das Vertrauen der Verbraucher wiederherzustellen und Maserati wieder auf dem chinesischen Markt zu etablieren.
Stellantis seinerseits bekräftigte sein Engagement, Maserati trotz der aufgelaufenen Verluste nicht zu verkaufen. Die Marke bleibt ein wertvoller Aktivposten im Portfolio von Stellantis, da sie die einzige Luxusmarke unter seinen 14 anderen Marken ist.
Wenn es eine Marke gibt, die keinen technologischen Vorsprung hat, dann ist es BYD. Ihre Produkte verkaufen sich, weil sie billiger sind, aber bei den Elektroautos gibt es nichts, was stimmt, weder Effizienz, noch Aufladen, noch Fahrverhalten, noch Software. Was das Design angeht, so will ich gar nicht erst darüber reden. Was Maserati betrifft, so muss die Marke auf dem Niveau der Besten sein, aber selbst Porsche leidet derzeit in China sehr. Denn in China herrscht eine Wirtschaftskrise ungeheuren Ausmaßes, selbst bei einer willensstarken Regierung.